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有人愿为更贵的山姆高级会员买单 但大超模式怎破“拉新”难题
日期:2019-12-02 15:06:44   阅读:1710

好市多的会员零售热潮吸引了消费者和行业的关注,一向低调的山姆会员店的行动也受到了与过去不同的关注。

10月17日,沃尔玛山姆会员店中国电商市场部高级副总裁陈致宇在接受记者采访时透露,自引入比普通会员更先进的优秀会员以来,近20%的山姆会员已经成为部分城市的优秀会员。然而,记者发现,北京许多山姆会员店的客流量不均衡,辐射到远处的云仓客户单价相对较低。目前,在本土零售企业的冲击下,外资零售企业纷纷流失。作为会员制的核心,如何增加远场会员的数量,增加会员的粘性,是会员制必须面对的问题。

更贵的会员

10月17日,山姆会员商店中国电子商务与市场部高级副总裁陈致宇在接受采访时说:“近20%的山姆会员已经成为一些城市的优秀会员。”

据了解,山姆会员商店的年费是每年680元,这是去年11月在深圳首次推出的。与价格为260元/年的普通会员相比,卓越会员增加了五大权益,包括2%的消费点折扣、全年12张应用免费邮票、365张免费代换人人用电、价值8000元的免费牙齿权利和全年12张免费洗车邮票。

“除了商品,在消费升级过程中,每个人对服务都有类似的需求。例如,为了汽车的需要,一个是为了健康的需要,另一个是为了宠物的需要。在设计这项权利时,我们考虑了许多不同的方案,最终我们定位于满足医疗保健和汽车的需求。”陈致宇说,在与会员的交流中,我们发现山姆会员不仅对高品质商品有强烈的需求,而且对服务也有需求。

在回答如何为优秀会员选择第三方服务提供商时,山姆会员商店华北区运营总经理周兰兰告诉记者:“对优质商品和服务的同样追求一直是我们与服务提供商合得来的原因。”

数据显示,近85%的优秀会员在过去一年里从普通会员升级,会员权益实现了近100%的汇率,反映出准确的会员权益满足了高端会员的家庭需求。

来自贝尚研究所的特别专家、北京商业经济研究所执行副总裁赖洋认为,山姆推出高级别会员战略的原因实际上是为了将会员分成不同的级别,并利用更深入的服务来留住一些忠诚的客户。

类似的“担忧”

低调的山姆成为话题的核心,因为最近好市多上海店开业引发了会员零售模式的热烈讨论。与好市多相比,山姆的会员商店在会员规模和模式上都有很多相同之处。据统计,山姆目前在全球拥有800多家门店,会员超过5000万。好市多在全球拥有770家店铺,拥有9600万会员。

在中国,自从1996年第一个山姆登陆以来,经过20多年的发展,现在已经拥有26家店铺和260多万会员。好市多目前仅于2019年在上海开设第一家门店,估计会员人数超过10万。至于普通会员的价格,260元,中国在山姆的普通个人会员,680元,杰出个人会员,以及好市多上海店会员,每年花费299元。

与此同时,会员制度也面临着类似的问题——会员粘性和商店辐射范围的问题。好市多上海店开业后不久,发生了一起可笑的“退伙”事件。媒体报道称,大量客户在退卡办公室排队办理退卡业务,包括烤鸡、蔬菜、咖啡等商品在内的大量商品也被退回。如果你拿不到1499元的茅台,这是否意味着你不需要会员资格?

“退卡是一种自然的选择。这种会员制商店有其“冷”的一面。他们认为,选择保留会员资格、每年更新会员资格、甚至加入高级会员资格的消费者才是真正的消费者。”一位拒绝透露姓名的零售业官员告诉记者。

“我们确认为人群服务。如果我向我的会员提供他想要的核心利益,他将会续费,我的业务将会增长。这件事不会因为我的竞争对手的所作所为而改变。”陈致宇认为,山姆的竞争力在于其会员制度和对会员价值的坚持。

另一个令人担忧的问题是,当商店数量很少,而且地点大多在郊区时,如何获得新成员,以及如何“引进新成员”。山姆会员商店告诉记者,目前北京有3家店铺,即顺义店、亦庄店和石景山店,占地约15-20公里。此外,山姆还通过合作建立了一些云孤岛,以提高覆盖面。

然而,记者在山姆会员店顺义店发现,与开业10多年的石景山店相比,其客流量相对较小。今年5月刚刚开业,似乎“提神”的速度仍然相对较慢。同时,根据山姆披露的数据,网上下单的山姆云仓客户的单价平均在200-300元左右。虽然山姆没有透露店铺的单价数据。然而,据记者对消费者的调查,云仓库中的顾客平均单价不到商店中顾客平均单价的50%。尽管偏远地区的消费者可以通过电子商务消费,但其粘性仍远低于来到商店的会员。

陈致宇表示,即便如此,云仓库的单价仍相对高于其在线同行——尽管毛利率将远低于其同行。

会员的未来

近年来,在本土零售企业的冲击下,外国零售企业也逐渐淡出中国市场。不久前,家乐福中国和麦德龙中国也被中国当地零售企业收购。然而,在这种情况下,山姆仍然以自己的方式引入价格更高的成员资格。

赖阳认为,会员制商店的特点是利用存储和仓储相结合来降低运营成本。虽然这种模式在美国发展迅速,但由于面积大、租金上涨和成本高,在中国实际上更难发展。相反,存储与存储相结合的优势并不明显。此外,越来越多的消费通过互联网实现中间交叉链接来降低中间成本,在这种情况下,传统零售的竞争优势甚至更弱。“从整个零售市场的变化趋势来看,会员制大卖场的发展前景不容乐观。山姆也在不断调整,以减少电子商务带来的影响。”

对于会员制超市的未来发展,零售专家胡春才认为,作为会员制模式,山姆和好市多不依赖商品获取利润,利润的主要来源是会员费。如果会员续展率降低,对企业将是一个巨大的打击。因此,只有不断优化商品和服务,为原有会员提供更好的服务,会员制度才能触及更多潜在的目标客户。

此外,他进一步指出,在会员制方面,许多企业都在推广付费会员,这类外国零售商如何在当地市场与现有零售商竞争并树立市场形象是一个重大问题。胡春才认为,寻求自己与其他零售商的差异化和独特性仍面临诸多挑战,中国付费会员制度的发展还处于初级阶段。

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